コンテンツを要素に分けて整理する
■1.コンテンツを要素に分けて整理する
まずは原型となるコンテンツづくりだ。「テーマ」や「概要」、「著者紹介」といった“部品”に分けるため、構造を整理して情報を割り振っていく。
発信するコンテンツを「時期」「定義」「一番主張したいこと」「ボディーコピー部分」「外部リンク」「著者」「著者紹介」…など細かな項目に分け、情報を整理していく。この作業により、“規格化された部品”づくりが可能になる。
■2.媒体ごとに必要な要素を洗い出す
どの媒体でどの部品を使えばいいのか、コンテンツの再利用マップをつくり整理する。Webでは全情報を網羅するが、書籍では外部リンクは不要、フラッシュカードは概要のみ……など、媒体の特性を考慮しながら取捨選択をする。
必要な媒体をピックアップし、それぞれの媒体に必要な部品を抽出していく。情報掲載量の少ないフラッシュカードは要点だけにする、「書籍」よりも「eBook」の情報を充実させコンバージョンを狙うなど、媒体の特性を考えて一覧化していくことが重要。
■3.媒体ごとの要素の配置を決める
媒体ごとにコンテンツの流れを決める。あとは部品を設定した流れに従って配置していくことで、各媒体への再構築が完了する。
読みやすさを考慮しながら、媒体ごとに部品の配置関係を設定していく。適切な配置を決めるのには時間と手間がかかるかもしれないが、一度決めてしまえばそれ以降の展開は非常にスピーディだ。
一つのコンテンツを部品に分け、別のコンテンツへと生まれ変わらせる。インテリジェントコンテンツの考え方を活用して既存コンテンツを生まれ変わらせることで、新たな価値が生まれる。
2017年以降このインテリジェントコンテンツの議論が活発化していくことが予想される。
4.フォーマットの順応性が高いこと
■4.フォーマットの順応性が高いこと
Webページをワードファイルにそのままコピー＆ペーストしようとしたのに、フォントの色が変わってしまったり、フォーマットが崩れてしまったりする原因は、画面上表示されないデータがあり、それがそのままコピーされてしまうためだ。表示をコントロールする情報は私たちには見えないが、コンピュータには見えている。コンピュータの力を借りて自動的にコンテンツの部品を組み立てるためには、こういった「人間の目に見えない部分」にも配慮しておく必要があるのだ。
どんなフォーマットになっても正しい表示スタイルでアウトプットされるシンプルなものにしておくため、各々の部品に不要なタグが付いていないかをチェックしておくことも大切な要素となる。
■5. “意味優先”のタグがつけられていること
“4”では、デバイスごとのアウトプットへの汎用性を持たせておくために「不要な情報を取り除くこと」に触れたが、一方でむしろ加えておきたい情報もあり、それは、部品ごとにそれぞれが持つ“意味”を正しく理解した上での定義付けだ。ありきたりなタグを使い回したり、表面的な言葉でタグを設定したりするのではなく、コンテンツの文脈を理解した上で真の意味・意図を定義付けすることが重要だという。そうすれば、コンピュータがデバイスに合わせて既存コンテンツを適切に抽出しやすくなる上、マーケターがどのようなコンテンツに再編集するか考える際のヒントにもなりうる。
例えば医薬品業界の場合、働きかけるべきターゲットは「消費者」とは呼ばれない。医師とするのが一般的だ。このように商材や業界によって部品名は多様に変化する。だからこそ、一般的な「言葉」ではなく、その業界背景から「意味」で考え、しっかりと分類しておくことが重要だ。
１つのソースを５つの媒体に展開！
セッションではインテリジェントコンテンツの実例として、書籍・eBook・Web・フラッシュカード(情報カード) ・オーディオブック（音声媒体）の５媒体での展開を成功がある。ではどのようにインテリジェントコンテンツの手法を実践したのだろうか。
インテリジェントコンテンツが持つ５大要素とは？
インテリジェントコンテンツが持つ５大要素とは？
インテリジェントコンテンツには次に挙げる５つの性質を備えている必要があると定義している。
■1.コンテンツが部品化されていること
コンテンツを構成する各要素が、再構成の際に「部品」として使えるよう、汎用性つまり使い回しやすいよう整理されていることが重要。たとえばあるコンテンツをベースに別のコンテンツを開発しなくてはならない場合、基本的な作業がこの「部品」を組み合わることになるので、それぞれの作業における効率が向上するといえるだろう。
■2.コンテンツが構造化されていること
部品化された一つひとつのコンテンツ要素が、コンピュータが情報を理解し正しく再構成できるように、たとえば「商品名」「商品画像」「短い商品概要」「企業ロゴ」など情報同士の関係が構造化されていることが重要。各部品について、何について述べられたものなのか、どういう結果を期待したものなのか、その部品に関連性のあるものが他にあるかどうか。そういった情報を整理して構造化しておくことが正しい再構成の鍵となる。
通常、コンテンツの冒頭に商品名やその写真、概要情報などがあって然るべきだが、ケーススタディの場合は商品情報よりも商品によって得られたベネフィットを読み手は知りたがっていると考えるのが自然で、そのためホワイトペーパーとケーススタディのコンテンツ構成は異なる。このようにたとえ構成が異なるコンテンツへ再構築する場合でも、コンテンツを構成する一つひとつの部品についてどういったカテゴリに分類されるものなのかを整理しておくことで正しく、そして効率的に再構成することができるようになる。
つまり、ホワイトペーパーとケーススタディではコンテンツの構成が異なる。
■3.既存コンテンツが利用しやすいつくりであること
デバイスに合わせた新たなコンテンツづくりのために、既存コンテンツが再利用しやすい構造になっていることも重要だ。コンテンツ再利用の手法としては「手作業でのコピー&ペースト」が一般的だが、ペーストする場所を間違えるなどの初歩的なミスの可能性がある上、情報のアップデートが煩雑になったり、情報ソースを忘れてしまったりということもあり、良い方法だとは言えない。
そこでおすすめしている方法が「Automated Reuse （自動引用）」だ。引用元となるコンテンツを一箇所に格納しておき、引用先のコンテンツからも参照できる設計にしておくのだ。そうすることで引用元が一元化され最新情報へのアップデートの手間もかからない。
【インテリジェントコンテンツ】とはどんな考え方か？
【インテリジェントコンテンツ】とはどんな考え方か？
という苦い経験を持つマーケターも多いのではないだろうか。ターゲットのニーズに合わせて有益な情報を送り分けることを重視するコンテンツマーケティングにおいて、ターゲットが受け取りやすい形でコンテンツを発信することは非常に重要だ。そのためには、先行して作ったコンテンツをいちど分解し、媒体やデバイスごとに再構築していくのが現状の主流といえるのではないだろうか。しかし、この再構築には時間と手間がかかってしまい、スムーズなコンテンツ展開の妨げになる、という問題も孕んでいるのも事実だ。
そこで、このコンテンツの“つくり方”の発想自体を変えよう、と問題提起するのが今回紹介する「インテリジェントコンテンツ」という考え方だ。「インテリジェントコンテンツ」とは、コンテンツの受け取り方が多様化し今まで以上にいろいろなデバイスや媒体で消費されるようになった現状に対応するためのフレキシブルなコンテンツづくりの考え方である。
